exclusiv Lecția de ”cehă”! Omul care a transformat-o pe Sparta Praga prin marketing, despre potențialul uriaș neexploatat în Liga 1. Michal Krcek: "Fotbalul e o religie în România"

Michal a fost implicat direct în dezvoltarea campaniilor de marketing ale clubului și în consolidarea imaginii Sparta Praga ca un model de organizare și eficiență în comunicare și relații publice. Sub coordonarea sa, Sparta a semnat parteneriate strategice, a implementat campanii de succes și a dezvoltat inițiative precum cele dedicate suporterilor prin Social Media sau materiale exclusive pentru fani. Toate acestea și-au găsit locul într-un ecosistem bine organizat, în care fiecare detaliu contează pentru a oferi suporterilor o experiență completă, fie că este vorba despre meciurile de acasă sau de activitatea online.

Ideea unui interviu cu Michal Krcek a pornit după analiza realizată de iAMsport.ro asupra modului în care cluburile din România comunică cu fanii. Modelul oferit de Sparta Praga demonstrează că succesul unui club nu se rezumă doar la performanțele de pe teren, ci și la felul încă care este perceput în exterior.

Cu 294.000 de fani pe Facebook și 324.000 pe Instagram, mult sub cluburile românești de top, clubul praghez, participant în această ediție a Ligii Campionilor, a reușit să atragă și să fidelizeze suporteri printr-o strategie de comunicare coerentă și profesionistă. Toate postările sunt în culorile clubului, iar conținutul este adaptat pentru a crea o legătură emoțională cu fanii. Din echipa de comunicare a clubului fac parte specialiști care se ocupă de promovarea fotbalului feminin, a academiei și a echipei secunde, acoperind practic toate segmentele care formează acest club legendar în Republica Cehă.

Michal Krcek cunoaște foarte bine fotbalul românesc, după ce a fost antreprenor mai mulți ani în țara noastră. În perioada în care a locuit în România, Krcek asista periodic la meciurile din primele două ligi, unde a putut observa modul în care cluburile românești sunt organizate. Chiar dacă nu mai locuiește în țara noastră, el revine periodic, iar când timpul îi permite, asistă în continuare la partidele de campionat sau Cupa României.

În interviul acordat iAMsport.ro, Michal vorbește despre rolul comunicării și marketingului în succesul unui club modern, dar și despre lecțiile pe care le pot învăța cluburile din România din exemplul Sparta Praga.

Nu e nimeni la marketing, cine să fie?! Avem o persoană acum care se ocupă, nu e full time. Vine, își face treaba. Noi oricum suntem mulțumiți de ce face, bine, ar fi mult mai ok dacă am avea 2-3 persoane care să se ocupe. Din ce am văzut acum, peste tot marketingul e numărul 1. Imaginea clubului. Contează foarte mult. Și e cam greu, dar, na, ce să facem?” Florin Cernat, director sportiv FC Voluntari

În interviul acordat iAMsport.ro, Michal Krcek vorbește despre rolul comunicării și marketingului în succesul unui club modern, dar și despre lecțiile pe care le pot învăța cluburile din România din exemplul Sparta Praga.

Michal Krcek: Fiecare sezon este prezentat sub un lait motiv

Cât de importante sunt comunicarea și marketingul pentru un club ca Sparta Praga?

Michal Krcek: Partea de comunicare reprezintă o colaborare între echipele de marketing și de conținut. Ei se ocupă de toate platformele pe care le avem, site-ul web și rețelele sociale. Până acum două-trei sezoane se ocupau și de editarea unei reviste pentru fiecare meci disputat acasă.

Da, asta s-a făcut și în România, mai ales la Rapid și la meciurile de acasă ale naționalei.

Michal Krcek: Da, dar din cauza tuturor costurilor, dar și pentru că această muncă intensă nu era generatoare de venituri, s-a renunțat la idee. De exemplu, cei de la Young Boys Berna au luat niște bani din reclame publicate în revistă, nu mulți bani, dar și-au acoperit cheltuielile.

Dar cum este organizat un club precum Sparta din punct de vedere al comunicării?

Michal Krcek: Avem o echipă de conținut, care se află sub supravegherea directă a departamentului de marketing. Acest departament se ocupă de SoMe (n.r. – Social Media), se ocupă de interviuri, acoperă meciuri, dar scrie și articole pe site. Fiecare sezon are propriul său lait motiv (de exemplu, ultimul a fost Gen ACS, înainte am avut Sparta.) și îl pun în conținut acolo unde cred că este corect. De asemenea, departamentul de comunicare se ocupă și de participarea la emisiuni TV.

Echipa de PR este formată dintr-un senior și un mediu-senior. Mai există și SLO (Support Liason Officer – responsabil de comunicarea directă cu diferitele grupuri de fani), dar oferă ajutor și ofițerului de presă, și încă unul care se ocupă de echipa secundă și de academie. În echipa de conținut, avem și un tip care se ocupă de echipa feminină și de academia de fete.

În total, în echipa de PR avem patru angajați, doi seniori, un tip care se ocupă de comunicare pentru echipa B și academie, iar când jucăm acasă el se ocupă de relația cu televiziunile și este responsabil de acreditări. Ei fac multe lucruri, dar la sfârșitul zilei fiecare își face partea lui, însă este foarte provocator, chiar dacă avem patru oameni.

Michal Krcek: Presa din România e ”cheeky”

Consideri că Sparta Praga este organizată ca o corporație din punct de vedere al comunicării? Te întreb asta, pentru că în România totul pare a se face la nivel amator, unde sunt angajați reporteri sportivi care susțin echipa respectivă, dar sunt plătiți foarte puțin, iar experiența în comunicarea de criză lipsește cu desăvârșire. Aveți proceduri pentru comunicarea de criză?

Michal Krcek: Avem unele proceduri, dar sincer, un club este un organism foarte viu. În zilele noastre, cu social media și comunicarea rapidă, este foarte greu să le păstrezi. Deci te bazezi pe experiența colegilor. Directorul nostru de comunicare a fost jurnalist sportiv, acum 15 ani. A avut o ofertă de la Sparta și a venit. Dar sunt cluburi în Cehia care încă nu au ofițer de presă, ci doar manager de marketing. Ei cred că marketingul este comunicare și comunicarea este marketing, ceea ce nu este adevărat. Comunicarea este o parte importantă a marketingului.

Pentru a răspunde la întrebarea ta, sunt atât de multe meciuri de jucat, cu atâtea emoții, atât de mulți factori implicați, patronul clubului, cei mai importanți jucători, antrenori, legende, suporteri etc. Nu poți asigura totul cu ajutorul procedurilor, dar ofițerul nostru de presă are atât de multă experiență încât poate gestiona aproape totul.

În România e ca o junglă, poate doar comunicarea de la FRF are puterea de a da direcții la conferințele de presă, dar în rest, cluburile merg din inerție și văd pe loc, la conferințele de presă, cum abordează diferitele subiecte.

Michal Krcek: Încercăm și noi să facem asta, dar nu avem același tip de presă obraznică ca în România. Aici e puțin diferit. De asemenea, ne este destul de greu să stabilim și să păstrăm agenda subiectelor discutate, așa că nu suntem nepregătiți cu subiectele importante venite din media sau SoMe.

De exemplu, gândește-te dacă ai fi ofițer de presă la Rapid acum. Cum le comunici diferitelor grupuri de suporteri că sezonul acesta nu va fi bun sau că nici sezonul trecut nu a fost bun. Probabil că nu se vor califica nici anul acesta în preliminariile Conference League și apoi te trezești cu presiunea presei, a fanilor, a tuturor. Cum te descurci? Există multe canale de comunicare și nu le puteți acoperi pe toate cu un departament cu personal insuficient sau cu un singur angajat. Chiar și pentru noi, deși avem patru oameni, este foarte greu.

Fanii Rapidului vor spune că te antepronunți.

Michal Krcek: Am dat doar un exemplu, pentru că eu urmăresc Rapid, însă pierdem din vedere un aspect foarte important: Afacerile Publice (Public Affairs), nu doar Relațiile Publice. În cazul în care comunicarea clubului ar fi condusă ca într-o companie, atunci volumul de muncă ar fi foarte mare. Gândește-te câți reporteri sunt de obicei la meciurile din Liga I din România, la Rapid, Dinamo sau FCSB. Le ai pe toate. Numeroase canale TV sportive, online, ziare, bloggeri. În România, fotbalul este ca o religie pentru toată lumea. În Cehia nu este atât de intens. Da, avem duelurile noastre împotriva Slaviei, iar Plzen se luptă cu Slavia. Dar când ai stadioane pline, există emoții și trebuie să comunici corect și la timp.

• Afaceri publice (Public Affairs) este un domeniu al comunicării care se ocupă cu gestionarea relațiilor dintre o organizație (de obicei o companie, instituție sau ONG) și publicul larg, autoritățile publice, factorii de decizie politică și alți actori relevanți din mediul extern. Este o combinație între relațiile publice, comunicarea strategică și lobby. ​Scopul principal al Public Affairs este de a influența deciziile publice, politicile sau reglementările într-un mod care să fie favorabil organizației, dar și să mențină o relație pozitivă cu toate părțile interesate.

Practic, sunteți patru, adică mai mulți angajați în comunicare decât oricare club din România.

Michal Krcek : Da, pentru că în România, cluburile se concentrează pe fotbal și doar pe fotbal, nu se concentrează pe marketing, pe comunicare, pe vânzări. Cu unele mici excepții ca în cazul Rapidului și asta este păcat.

• 7,3 milioane de lei (1,46 milioane de euro) este valoarea veniturilor comerciale raportate de FC Rapid pentru sezonul 2023/2024, pe primul loc între echipele din Superligă.

Michal Krcek: Totul ține de colaborarea între marketing și comunicare

Dar ei nu se concentrează pe comunicare, pentru că un departament puternic de comunicare i-ar face pe fani să se simtă mai conectați cu clubul, astfel ar veni la meciuri mai des, ar cumpăra produse promoționale mai des, iar veniturile ar crește și nu vor fi nevoiți să joace cu stadioanele pe jumătate goale sau aproape goale. Atunci și jucătorii tăi se vor bucura mult mai mult de joc și cel mai probabil rezultatele ar fi mai bune.

Totul ține de colaborarea între marketing și comunicare, dar asta necesită o investiție. În 2-3 ani, vei vedea rezultate, dacă faci lucrurile cum trebuie. Niciunul dintre oamenii de afaceri nu înțelege de ce trebuie să cumpere/să investească în fotbal. Sunt unii, dar, în general, nu văd diferența dintre fotbalul vechi și cel nou. Eu vorbesc despre România dar aceeași problemă o avem și în Cehia. Marketingul este CRM (n.r. - customer relationship management, un sistem de gestiune a relației cu clienții), campanii, ticketing, campanii de CSR sau ESG etc. Sunt multe lucruri de făcut. Clubul este deținut de un proprietar, dar clubul în sine este mai mare decât proprietarul. Din punct de vedere al afacerilor, trebuie creat un mediu mai durabil. Fotbalul este despre rezultate, dar pe care nu le poți controla. Deci, încerci să-l echilibrezi prin crearea unei comunități care să îl sprijine. Chiar dacă în sfârșit vrei să câștigi cât mai multe meciuri. De aceea lucrăm pentru a fi sustenabili. Vrem să creăm un obicei pentru fanii noștri, de a le oferi platforma în care să poată fi alături de colegii lor, să vorbească, să bea câteva beri, să uite de luptele zilnice. Susținem un mod de viață și este clar de ce oamenii vin pe stadion la meciuri. Ei vin să vadă jocul dar și pentru evenimentul care aduce emoții prin intermediul atmosferei. Dacă acest lucru nu există, atunci nu vor veni.

Este mai puternic departamentul de marketing decât cel de comunicare?

Michal Krcek : Nu, este la același nivel, cel puțin în clubul nostru. Dacă marketingul ar fi peste comunicare, ar deveni un produs artificial. Perfect planificat, fără oameni, fără fani, fără emoții implicate. Un club nu este un produs, este un organism viu, plin de emoții.

Krcek: Cluburile din România ar trebui lăsate să dea golurile pe paginile lor de social media

Am observat că pe paginile voastre de social media postați și golurile din meciurile de campionat. În România, cluburilor nu li se permite să dea imagini cu golurile, din cauza drepturilor de televizare, care sunt deținute de posturile de televiziune care difuzează competiția. Cum ați reușit să faceți asta?

Michal Krcek: Este un instrument care ne ajută foarte mult pe partea de creare a legăturii cu fanii. E foarte rău că nu pot face asta și în România. Și noi am avut această problemă până în acest sezon. Soluția pentru cluburi ar fi să se adună și să discute rezonabil cu reprezentanții Ligii, astfel încât să primească susținere pentru acest obiectiv. Cluburile nu vor putea face acest lucru singure, trebuie să se adune și să ceară această modificare. Trebuie să fie o putere care să îi coaguleze. Gloria Buzău, de exemplu, ce aduce singură la masa Ligii I? Ne place sau nu, vor juca de cel puțin de două ori cu cele mai puternice echipe ale României. Pentru oamenii de acolo este o sărbătoare când vin echipe mari, oamenii vin pentru a-i vedea pe Olaru, Mitriță sau Munteanu. Vor dori să îi atingă pe jucători, să îi vadă și astfel pot crește echipele. Dacă tu te plângi de prezența cluburilor mici, atunci faci o mare greșeală.

O ultimă întrebare: cum de cunoști atât de bine fotbalul românesc?

Urmăresc fotbalul românesc de când am locuit câțiva ani în țara voastră. Locuind acolo în această perioadă, mergeam la meciuri la diferite niveluri sau urmăream jocurile la televizor. Chiar și în prezent când mă întorc în țară, merg la meciurile din București sau le urmăresc la tv pe cele mai importante sau ale echipei voastre naționale. Îmi place pasiunea românilor pentru fotbal și văd potențialul mare în fotbalul din România, dar și în România ca țară. Din păcate, nu putem vedea mai multe cluburi românești în cupele europene.

Cluburile din Premier League investesc milioane de euro în marketing

Conform datelor din sezonul 2021/2022, cluburile din Premier League au alocat sume semnificative pentru activități de marketing, cu scopul de a-și promova brandul și de a-și extinde prezența globală.

Manchester City a înregistrat cele mai mari cheltuieli în acest domeniu, investind 18 milioane de lire sterline.

Manchester United a urmat cu 15 milioane de lire sterline, iar Liverpool, Chelsea și Arsenal au cheltuit fiecare câte 10 milioane de lire sterline.

Tottenham Hotspur a alocat 8 milioane de lire sterline pentru marketing, în timp ce Newcastle United a investit 4 milioane de lire sterline, iar Everton 3 milioane de lire sterline.

Alte cluburi au avut cheltuieli mai modeste: West Ham United și Leicester City au investit câte 1 milion de lire sterline fiecare, Leeds United și Crystal Palace câte 600.000 de lire sterline, iar Aston Villa, Watford și Southampton câte 600.000 de lire sterline fiecare.

Fulham și Nottingham Forest au cheltuit câte 300.000 de lire sterline fiecare, în timp ce Brighton & Hove Albion a alocat 300.000 de lire sterline, Wolverhampton Wanderers 250.000 de lire sterline, iar Norwich City 200.000 de lire sterline.

Aceste investiții în marketing au mai multe obiective:

• Promovarea și vânzarea de produse oficiale: Cluburile își promovează produsele, precum tricouri și alte articole, pentru a genera venituri și a întări loialitatea fanilor.
• Promovarea tururilor stadionului și a experiențelor pentru fani: Multe cluburi oferă tururi ale stadionului și alte experiențe pentru suporteri, iar marketingul ajută la atragerea vizitatorilor și la creșterea veniturilor din aceste activități.
• Obținerea de acorduri de licențiere: Cluburile încheie parteneriate pentru produse precum jocuri video și cărți de joc, iar marketingul joacă un rol crucial în asigurarea acestor acorduri profitabile.

Prin aceste strategii de marketing, cluburile din Premier League își consolidează prezența pe piață, își extind baza de fani și își diversifică sursele de venituri.

---

Urmărește iAMsport.ro și pe Google News, pentru cele mai relevante știri din lumea sportului.